Thoughts On

Positioning for Magnetism & Market Dominance

  • hepermeltem

Bunlar En Önemli Kararlarınız: Acele İşe Şeytan Karıştırmayın



Yakın zamanda Alman teknoloji devi Bosch yeni bir girişimi olan S&ST'yi, “yeni normal”le ortaya çıkan ihtiyaçlar için tam zamanında lanse etti.

“S&ST nedir” diye soracaksınız, haklısınız.

FastCompany.com’daki bir makaleye göre:

Diyelim ki dükkanınızda, ofisinizde ya da fabrikanızda sosyal mesafeyi takip etmek ve gerektiğinde müdahale etmek istiyorsunuz.


Security & Safety Things'in [Emniyet ve Güvenlik Şeyleri’nin] kısaltması olan S&ST, güvenlik ve izleme sistemlerinin, hazır kamera sistemlerinden farklı olarak, kullanıcı ihtiyaçlarına göre özelleştirilmesini sağlayan bir operasyon sistemi. Bunun olanak tanıdığı esneklik perakendecilerden üreticilere şirketlerin COVID-19 ve sonrasında karşılaşılabilecek zorluklara hızlıca cevap vermelerini sağlıyor.

İYİ HABER, adına Bosch Security & Safety dememişler.

KÖTÜ HABER, ne dedikleri:

Birincisi, çoook uzun: insanlar Coca Cola'ya bile Kola diyor. Buna ne diyecekler? Makalede de bahsedildiği gibi S&ST mi? Bir de securityandsafetythings.com yazmayı bir deneyin…

İkincisi, her iki şekilde de, "esnek güvenlik sistemleri"ni yeni ve daha dar bir kategori olarak sahiplenme fırsatını kullanmıyor (şimdi uydurduğum FLEXAFE gibi bir marka adının yapabileceği gibi).

Üçüncüsü, globalleşmeyi zorlaştırıyor zira İngilizce olarak da kullanılabilecek, odaklı ve hatırlanabilir bir ad ve alan adı ile bunu yapmak çok daha kolay.

Bu, yeni bir iş ile piyasaya girerken vereceğiniz en önemli pazarlama kararı, marka adı, konusunda yeterince uzun ve ciddi düşünmemenin getirdiği büyük bir fırsat maliyeti.

“Pazarlamada hiç bir şey (1) yeni bir kategori yaratmak (2) yeni bir kategori adı yaratmak (3) yeni bir marka adı yaratmak kadar güçlü değildir”.

Al ve Laura Ries

Ve bununla da kalmıyor.

Konumlandırma fikrinin “esnek güvenlik sistemleri” olduğunu varsayalım.

(“Emniyet” gibi güvenlikten farkını çoğu kişinin google etmek zorunda kalacağı bir kelimeyi buraya tekrar koymuyorum).

Bunu zihinlere sokacak bir Sözel Çivi ve çiviyi çakacak bir Görsel Çekiç var mı diye baktığımızda şunu görüyoruz:



Uzun yıllar boyunca hatırlanacağını umduğumuz bir slogan? Ben bulamadım.

O olmayınca da, sloganda olması gereken kelimeleri canlandıracak çarpıcı bir görsel de doğal olarak ortada yok.

Harika bir iş fikri, ancak markayı manyetikleştirerek yüksekten uçuracak bu silahlardan yoksun.

Neden?

Çok yüksek ihtimalle işe marka adı, slogan ve görselleri yönlendirecek bir Stratejik Konumlandırma ile başlanmamış olması.

İdeal sıralama, önce Stratejik Konumlandırma’nın belirlenmesi ve takibinde Konumlandırma Üçgeni’nin yani Marka Adı, Sözel Çivi ve Görsel Çekiç’in yaratılmasıdır.

Bu sıralama ile çalıştığınızda:

Yeni bir kategori yaratıp, marka adınızın konumlandırmanın ta kendisi olup kategoriyi çağrıştırması konusunda şansınız vardır:

Tesla, Eataly, ÇiçekSepeti.com (“var var” sloganı ile duyurmak zorunda kaldıkları marka genişletme felaketinden önce).

Sözel Çivi bu konumlandırmayı haykıran savaş çağrınızdır:

Amazon (Dünyanın En Büyük Nehri), Dünyanın En Büyük Kitapçısı (aynı markayla olabilecek herşeyi satmaya başlamadan önce).

Görsel Çekiç de savaş çağrınızı zihinlere çakar:

Nike, Just Do It, “Swoosh”.

Üçünün net bir Stratejik Konumlandırma ve birbiriyle uyumlu olduğu ve her yeni gelen marka yöneticisi tarafından değiştirilmeyip tutarlı bir şekilde kendilerine yatırım yapıldığı durumlarda ise markayı kimse tutamaz:



Maalesef Coca Cola dahi bu kadar başarılı bir üçgeni sürdürmek konusunda tutarlı davranmayıp “Mutluluğa Kapak Aç” gibi tamamen soyut dolayısıyla da sahiplenilmesi imkansız yollara sapmıştır.

Bu üçünü de tam olarak tutturabilen çok az marka vardır, %99’u tutturamamıştır.

Ana sebep yeterince odaklı bir konumlandırmaları olmaması ya da kendilerini meşhur eden odaklarını sulandırmış olmalarıdır.

Yeterince dar bir odak, gerek sözlü gerekse görsel olarak net ve basit bir şekilde hayat bulabilir.

Bu aynı zamanda başka dillere kolayca çevrilebilir olmak ve dolayısıyla globalleşme için de kritiktir.

Tekrar etmekte fayda var:

Net bir Stratejik Konumlandırma’nın yönlendirmediği marka adı, slogan ve görseller maalesef marka varlığı değil marka yükü ve dolayısıyla da çok büyük bir fırsat maliyetidirler.

“Vodafone’da Fark Var” kelimelerine ziyan edilen milyonları bir düşünün…

Pardon, fark neydi?

Stratejik Konumlandırma’ya öncelik verilip sonrasında sinerjik bir Konumlandırma Üçgeni oluşturulduğunda ise marka manyetikleşip kategorisinin hakimi olur.

Ayrıcalıklı %1'e dahil olmak için ne bekliyorsunuz?

19 views
  • Meltem Heper
  • Meltem Heper
  • Meltem Heper
  • Meltem Heper

©2019 Meltem Heper.